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在全球化浪潮下，新興市場(chǎng)對(duì)家電企業(yè)的戰(zhàn)略重要性日益凸顯。馬來(lái)西亞作為東盟經(jīng)濟(jì)圈的核心，擁有3300萬(wàn)人口規(guī)模，且GDP年均增速超4%，家電市場(chǎng)潛力可觀(guān)。不過(guò)，該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期激烈，自20世紀(jì)70年代起，日韓品牌便占據(jù)主導(dǎo)地位，形成了穩(wěn)固的市場(chǎng)格局。

近年來(lái)，這種穩(wěn)固的市場(chǎng)格局正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性松動(dòng)。一方面，中國(guó)—東盟經(jīng)貿(mào)合作不斷深化，關(guān)稅減免、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同等紅利持續(xù)釋放，不僅降低了中國(guó)家電品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的門(mén)檻，更為其打破固有格局創(chuàng)造了有利條件。另一方面，馬來(lái)西亞熱帶濕熱的氣候特點(diǎn)，使得當(dāng)?shù)卮嬖谔囟ǖ氖袌?chǎng)痛點(diǎn)：空調(diào)使用中易滋生霉菌，既影響使用體驗(yàn)又暗藏健康隱患。

在這樣的背景下，以海爾智家為代表的中國(guó)品牌，通過(guò)定制差異化產(chǎn)品回應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。如今，海爾智家在馬來(lái)西亞的市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大，尤其冷柜、空調(diào)品類(lèi)表現(xiàn)突出。GfK數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，海爾冷柜在主流渠道市場(chǎng)份額超40%，位列第一；空調(diào)份額同比提升至16.7%，位居市場(chǎng)第一。

海爾智家這一成績(jī)的取得，源于對(duì)市場(chǎng)本質(zhì)的深度把握。渠道方面，其針對(duì)馬來(lái)西亞華人社區(qū)、馬來(lái)家庭及小商戶(hù)等細(xì)分群體，布局超1400個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)與55家旗艦店，終端滲透率得到有效提升。產(chǎn)品層面，其推出的UV智能空調(diào)針對(duì)當(dāng)?shù)貪駸釟夂?，可解決霉菌滋生問(wèn)題；冷柜搭載冷藏冷凍轉(zhuǎn)換、智慧控溫等功能，憑借“穩(wěn)定制冷、低能耗”的特性，被商超、酒店等較多選用。

海爾智家在馬來(lái)西亞冷柜與空調(diào)市場(chǎng)取得份額領(lǐng)先，是中國(guó)家電品牌通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新與深度本土化運(yùn)營(yíng)，成功突破傳統(tǒng)市場(chǎng)格局的一個(gè)案例。這為中國(guó)家電品牌參與全球高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了有力參考。

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