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直播帶貨如火如荼，各細(xì)分消費(fèi)品類紛紛強(qiáng)勢加入。作為消費(fèi)領(lǐng)域的重點(diǎn)品類，大家電以其年零售額6400億(中怡康2019年數(shù)據(jù))之巨的身軀，在直播帶貨領(lǐng)域，卻并沒有什么參與感。

　　是先天不足，還是未逢其時(shí)?家電行業(yè)還要不要再努力一下?本文掰扯給你聽。

　　蹭不上直播熱的三個(gè)表現(xiàn)

　　首先平臺整體的直播場次，在飛瓜數(shù)據(jù)上帶貨品類的20個(gè)熱搜詞中，家電與3C數(shù)碼綁在一起，排在第7位，算是腰部。然而，搜索帶貨榜就會發(fā)現(xiàn)，開播場次遠(yuǎn)遠(yuǎn)對不上熱搜排名。筆者在下午15：00點(diǎn)的直播高峰期，想專門找一場大家電的直播，除了幾個(gè)家電品牌的店播之外，一無所獲。而品牌店播的在線人數(shù)，基本不過百。甚至這寥寥的觀看人數(shù)中，還不排除大量廠家自有人員——從成交量來推算。

　　第二是頭部主播的帶貨名單。雙11期間，據(jù)直播預(yù)告清單的不完全統(tǒng)計(jì)，薇亞李佳琦兩大淘系頂流主播，前者只有一場，帶上了小天鵝洗衣機(jī)一個(gè)單品，20臺迅速秒殺;后者的所有直播中并未涉及任何一款大家電產(chǎn)品。不是家電金主出不起錢，也不是價(jià)格做不到位原因只可能是帶不動。頭部主播如何，遑論廣大腰尾部。

　　第三是家電關(guān)聯(lián)帳號的粉絲數(shù)。抖音搜索家電相關(guān)帳號，第一名是阿兵家電維修，206萬粉，其他幾個(gè)主流家電品牌的官號，粉絲過百萬的只有兩家。而抖音最新數(shù)據(jù)前100名紅人的門檻是2300萬粉絲，差距之大可想而知。沒有粉絲基礎(chǔ)，直播想火便先天不足。

　　家電消費(fèi)屬性的天然限制

　　出現(xiàn)這現(xiàn)象，很容易把原因歸結(jié)到大家電的消費(fèi)屬性。

　　大家電的幾個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)。第一，金額大、決策周期長，主流空冰洗品牌的入門產(chǎn)品價(jià)格也要過千。第二，剛性需求與理性購買，即需要的一定會買，而且是貨比三家之后的下單，而不需要的人，5折也不會買。第三，購買人數(shù)少，大家電消費(fèi)兩大群體是新房裝修與單品換新，前者從房地產(chǎn)交易量，后者從家電保有量和平均壽命，都能算個(gè)大概;簡化數(shù)據(jù)而言，10個(gè)網(wǎng)民可以都是服飾買家，但只有2-3個(gè)是大家電買家。

　　如此一看，直播這種節(jié)奏快、金額小、品類雜，靠主播帶節(jié)奏消費(fèi)者頭腦發(fā)熱的零售平臺，與大家電這種沉重的消費(fèi)屬性，實(shí)在是水火不容。家電企業(yè)們忘了直播這回事吧。

　　果然如此?

　　直播帶貨還在成長，大家電仍有機(jī)會

　　談機(jī)會，必須再次明確直播帶貨這一模式的定位。直播帶貨不是一個(gè)平臺、一種玩法、一次促銷，最準(zhǔn)確的定位，應(yīng)該是一個(gè)新渠道。

　　以零售行業(yè)人貨場的底層邏輯來解構(gòu)歷次的渠道變遷，從行商到坐商、到連鎖、再到電商，電商紀(jì)元里的貨架到社群再到直播，能定義為渠道的唯一標(biāo)準(zhǔn)，是其帶來的完全不同于其他的消費(fèi)體驗(yàn)。這句話你品，你細(xì)品。

　　再形而上的說，過往的模型中，貨場二者總是緊密相連，在什么場賣什么貨，整個(gè)渠道的任務(wù)是找到人。而在直播電商模型中，場是獨(dú)立的、是一種流量分配機(jī)制，人和貨自由組合。這個(gè)觀點(diǎn)也可以表達(dá)為：直播的本質(zhì)是做流量生意，而不是貨品生意。

　　而對于直播渠道而言，目前尚未進(jìn)化為完成體，最大的表現(xiàn)就是頭部網(wǎng)紅的過度中心化。未來，隨著幾個(gè)流量平臺的策略調(diào)整，直播渠道還會變身，最終成為大電商渠道重要構(gòu)成之一。

　　大家電的車票要怎么補(bǔ)

　　第一，等風(fēng)來。在消費(fèi)者在直播渠道購物的習(xí)慣更成熟以后，家電品類自然水漲船高。對于家電剛需購買人群，在直播中得到產(chǎn)品功能、性能的展示，再有直播頁面實(shí)時(shí)比價(jià)等功能完善的加持，購買體驗(yàn)會超過貨架電商，屆時(shí)的大餅會重新切。

　　第二，換一批人來做。大家電作為厚重的一個(gè)品類，三十年來極少有出圈的個(gè)人IP。行業(yè)最大的幾個(gè)IP，紅起來的原因更多在于個(gè)人經(jīng)歷，而不是行業(yè)加成。未來，如果有大IP跨界進(jìn)入家電圈，能帶動這個(gè)行業(yè)鮮活生動起來，產(chǎn)生更多的出圈網(wǎng)紅，對家電進(jìn)入直播帶貨渠道必定是個(gè)重大利好。

　　第三，找到一個(gè)契合點(diǎn)。汽車與3C產(chǎn)品買回家以后，產(chǎn)品與使用者的良好關(guān)系是大量互動。然而大家電進(jìn)了家門，最好的表現(xiàn)就是，默默守護(hù)、別壞了。也因此，大多數(shù)時(shí)間大家電在生活場景中存在感并不強(qiáng)，作為證據(jù)，可以參看搜索平臺的熱搜詞排名。那么，想讓家電引起人們的廣泛關(guān)注，就需要在大家電和生活場景中架設(shè)一個(gè)關(guān)系鏈，一道橋梁。

　　關(guān)于這個(gè)契合點(diǎn)，引用數(shù)學(xué)家費(fèi)馬的話說：我想到了一個(gè)絕佳的主意，但這里版面有限我寫不下。等下一篇。

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