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　　自京東開啟首屆“618”以來，不知不覺它已成為全民矚目的年中購物節(jié)。在擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)的大背景下，今年的618承載了更多期待。淘寶天貓、京東、抖音電商等多家頭部平臺紛紛公布大促安排與玩法，全力沖刺這場購物盛宴。然而，當(dāng)促銷變得常態(tài)化，618能否繼續(xù)引發(fā)全民狂歡，還是淪為一場“例行公事”?

　　今年，電商平臺紛紛“搶跑”，將618大促時間提前至5月中旬。淘寶天貓方面，第一波搶先購5月13日晚8點(diǎn)開啟預(yù)售，尾款支付及現(xiàn)貨搶購時間為5月16日晚8點(diǎn)至5月26日晚12點(diǎn)。與往年不同，天貓主打“官方立減”，取消滿減活動，消費(fèi)者無需湊單，單件商品即可享受8.5折優(yōu)惠，力度最高可達(dá)50%，還可疊加多種優(yōu)惠券。同時，為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，天貓設(shè)置了最低價校驗防控先漲后降，價保時間延長至7月5日。

　　京東則宣布從5月13日晚8點(diǎn)至5月28日開啟心動購物季活動，5月31日晚8點(diǎn)正式啟動京東618。京東整合基礎(chǔ)玩法，推出主題促銷活動，形成多維度營銷矩陣，并首次整合國家補(bǔ)貼與京東外賣百億元補(bǔ)貼等資源。京東還將重點(diǎn)打造六大驚喜日，聯(lián)動明星和IP，推出活動和超級大獎福利，同時發(fā)力內(nèi)容生態(tài)和廣告投放。

　　抖音電商方面，“抖音商城618好物節(jié)”于5月13日0點(diǎn)上線，推出立減15%、一件直降等優(yōu)惠活動，投入百億消費(fèi)券，補(bǔ)貼爆款好物。此外，抖音電商持續(xù)推進(jìn)“抖音外貿(mào)優(yōu)品專項扶持計劃”，為消費(fèi)者優(yōu)選國貨商品，推動外貿(mào)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。

　　今年，電商平臺紛紛通過合作拓展消費(fèi)生態(tài)。淘寶天貓與小紅書簽訂戰(zhàn)略合作，打造“紅貓計劃”，打通從種草到購買的全鏈路，助推商家生意增長。嗶哩嗶哩則加強(qiáng)與淘天、京東等電商平臺的合作，“京火計劃”與“星火計劃”進(jìn)一步升級，提升數(shù)據(jù)識別能力的精準(zhǔn)性。

　　分析人士認(rèn)為，在促消費(fèi)擴(kuò)內(nèi)需的主旋律下，以及以舊換新國補(bǔ)加持，電商平臺更加重視618。然而，直播電商的崛起倒逼傳統(tǒng)貨架電商改變節(jié)奏，“天天低價”成為常態(tài)，傳統(tǒng)電商大促的稀缺性被大幅削弱。平臺只能通過提前造勢、分段促銷來維持熱度。

　　從效果來看，隨著大促的常態(tài)化，618對于商家和消費(fèi)者來說都有種“七年之癢”的感覺。去年的618，各平臺不再公布具體的GMV數(shù)據(jù)，品牌方也少有分享戰(zhàn)報。消費(fèi)者對618的關(guān)注度逐漸降低，消費(fèi)更加理性。

　　不過，也有商家表示，雖然“618疲憊論”屢屢出現(xiàn)，但消費(fèi)的潛力仍在，只是變得更謹(jǐn)慎、更精明、更看重整體體驗。尤其是今年有國補(bǔ)加持，商家對618的表現(xiàn)仍抱有期待。

　　分析人士認(rèn)為，618的意義早已超越單純的GMV競賽，轉(zhuǎn)而成為檢驗商業(yè)生態(tài)韌性與創(chuàng)新力的試金石。對于平臺而言，如何從“流量爭奪”轉(zhuǎn)向“價值深耕”，將是破解“七年之癢”的關(guān)鍵。商家與消費(fèi)者的關(guān)系也在重塑，中小商家需從“促銷依賴”轉(zhuǎn)向“品牌沉淀”，消費(fèi)者則從“沖動囤貨”進(jìn)化為“精準(zhǔn)消費(fèi)”。

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