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　　2025年3月20日，由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)指導(dǎo)、中國(guó)家電網(wǎng)主辦、奧維云網(wǎng)特約聯(lián)合主辦的“合而不同 AI無(wú)止境——2025中國(guó)家電創(chuàng)新零售峰會(huì)”在上海舉行。作為AWE 2025重要的同期配套頂級(jí)峰會(huì)之一，在本次峰會(huì)上，由中國(guó)家電網(wǎng)與奧維云網(wǎng)聯(lián)合撰寫(xiě)的《2025中國(guó)家電零售與創(chuàng)新白皮書(shū)》(下稱(chēng)《白皮書(shū)》)重磅發(fā)布。

　　產(chǎn)業(yè)邏輯更迭，家電行業(yè)進(jìn)入用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

　　過(guò)去十年，中國(guó)家電行業(yè)經(jīng)歷了從增量擴(kuò)張到存量競(jìng)爭(zhēng)的深刻轉(zhuǎn)型。2024年，國(guó)補(bǔ)的加入，令中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)周期及市場(chǎng)邏輯都迎來(lái)了顯著的變化。

　　在以舊換新政策刺激下，2024年家電零售額實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性反彈，《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2024年1-8月，家電市場(chǎng)(不含3C)零售額同比下滑3.6%，9-12月同比增長(zhǎng)23.8%，以舊換新政策的落地成為2024年家電市場(chǎng)鮮明的分水嶺。值得關(guān)注的是，從中長(zhǎng)期來(lái)看，受消費(fèi)、地產(chǎn)、人口等多種因素影響，行業(yè)當(dāng)下仍面臨“獲客難、轉(zhuǎn)化難、創(chuàng)新難”的主要挑戰(zhàn)。

　　從品類(lèi)發(fā)展上來(lái)看，以彩、空、冰、洗、廚等為代表的剛需類(lèi)家電支撐著家電大盤(pán)的韌性發(fā)展，干衣機(jī)、洗碗機(jī)、清潔電器、嵌入式微蒸烤、凈水器等品需品類(lèi)則為行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展不斷注入新的活力與動(dòng)力。此外，以舊換新政策也在動(dòng)態(tài)變化，2025年在除電腦外的7類(lèi)家電剛需類(lèi)目基礎(chǔ)上擴(kuò)大了洗碗機(jī)、凈水器等品需品類(lèi)，《白皮書(shū)》認(rèn)為2024-2025 年的政策期間，會(huì)是品需家電需求集中釋放的窗口期。

　　家電消費(fèi)邏輯也產(chǎn)生了深刻的變化，國(guó)補(bǔ)期間，消費(fèi)者傾向選擇高配等價(jià)的產(chǎn)品，中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)需求在補(bǔ)貼政策的刺激下顯著增長(zhǎng)，同時(shí)注重理念升級(jí)，綠色與智能成為產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng) “倒三角”?！栋灼?shū)》數(shù)據(jù)顯示，2024 年彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)、灶具、 洗碗機(jī)、電熱、燃熱、凈水器、電飯煲等品類(lèi)在線下市場(chǎng)高端價(jià)位段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均有明顯的提升;彩電、空調(diào)、油煙機(jī)等品類(lèi)線上市場(chǎng)高端價(jià)位段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升。

　　《白皮書(shū)》認(rèn)為，國(guó)補(bǔ)政策結(jié)束后，消費(fèi)或?qū)⒃俅位貧w到分級(jí)狀態(tài)，中高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，企業(yè)需要通過(guò)不斷優(yōu)化產(chǎn)品的軟件功能提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;同時(shí)，中低端產(chǎn)品也需不斷提升性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)和基本的智能功能滿(mǎn)足部分消費(fèi)者的需求。

　　產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)邏輯的變化，推動(dòng)著品牌商以及渠道商，都將重心放在了用戶(hù)的經(jīng)營(yíng)上，行業(yè)進(jìn)入用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。渠道融合重構(gòu)的時(shí)代已然全面來(lái)臨，廠商協(xié)同并圍繞用戶(hù)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型已成為不可阻擋的趨勢(shì)。

　　《白皮書(shū)》認(rèn)為，未來(lái)，真正的渠道競(jìng)爭(zhēng)力不再是物理網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，而是能否在所有用戶(hù)出現(xiàn)的地方，以用戶(hù)需要的方式即時(shí)響應(yīng)?？土鳡?zhēng)奪戰(zhàn)表面是流量競(jìng)賽，本質(zhì)是用戶(hù)心智與效率的終極比拼。

　　針對(duì)當(dāng)下家電創(chuàng)新零售趨勢(shì)變化，奧維云網(wǎng)總裁郭梅德在《白皮書(shū)》發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)表示，“對(duì)于2025年市場(chǎng)的發(fā)展，我們認(rèn)為應(yīng)該要降低預(yù)期、精耕細(xì)作、升級(jí)轉(zhuǎn)型，利用國(guó)補(bǔ)窗口期，培養(yǎng)用戶(hù)買(mǎi)高端的意識(shí)，激活以舊換新需求，同時(shí)企業(yè)和渠道還要加緊練內(nèi)功，以創(chuàng)新謀發(fā)展，做家電長(zhǎng)期主義者。”

　　聚焦長(zhǎng)期價(jià)值，中國(guó)家電創(chuàng)新零售四大方向解讀

　　《白皮書(shū)》預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)家電大盤(pán)(不含3C)零售額9155億，同比2024年增長(zhǎng) 1.4%。當(dāng)下，家電零售業(yè)面臨著如何以“國(guó)補(bǔ)”為助推器，推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的挑戰(zhàn)。

　　渠道需要摒棄短期依賴(lài)，聚焦長(zhǎng)期的價(jià)值重塑，圍繞著未來(lái)創(chuàng)新零售的發(fā)展，《白皮書(shū)》給出四大方向建議。

　　首先是“經(jīng)營(yíng)人”——貼近用戶(hù)。渠道需要做好用戶(hù)的全生命周期管理，通過(guò)引流、蓄水、轉(zhuǎn)化、激活、回流各個(gè)階段的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，更好滿(mǎn)足用戶(hù)需求，增強(qiáng)用戶(hù)粘性，從而提升市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效益。

　　家電消費(fèi)注意力分散已是不爭(zhēng)事實(shí)，各種內(nèi)容平臺(tái)興起，不同平臺(tái)用戶(hù)群體有鮮明特征和需求，如何根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)和用戶(hù)特征去精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，《白皮書(shū)》總結(jié)了當(dāng)下家電營(yíng)銷(xiāo)投流的十大平臺(tái)/渠道的特征供大家參考。此外，建立長(zhǎng)效會(huì)員復(fù)購(gòu)機(jī)制、一站式回收深化服務(wù)力也是貼近用戶(hù)的有效方式。

　　第二是“升級(jí)貨”——破卷向新。《白皮書(shū)》認(rèn)為“以舊換新”作為當(dāng)下最大的消費(fèi)潛力并未被全部激活，需求側(cè)的多樣化和個(gè)性化仍在加速發(fā)展，但供給側(cè)的創(chuàng)新與革新卻在放緩。當(dāng)下的家電市場(chǎng)，存量換新的高標(biāo)準(zhǔn)撞上產(chǎn)品技術(shù)的微創(chuàng)新，仍處于供需錯(cuò)配的新周期。

　　“國(guó)補(bǔ)” 政策雖在短期內(nèi)對(duì)部分家電品類(lèi)的發(fā)展節(jié)奏產(chǎn)生了明顯影響，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，家電產(chǎn)業(yè)固有的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)律并不會(huì)因之而改變。因此，家電企業(yè)在制定未來(lái)戰(zhàn)略規(guī)劃與進(jìn)行深度思考時(shí)，必須緊密依據(jù)長(zhǎng)周期的產(chǎn)業(yè)規(guī)律。單純的“性?xún)r(jià)比”或許已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，如何通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品差異化和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，才是突破市場(chǎng)瓶頸的關(guān)鍵。尤其是在國(guó)補(bǔ)政策退場(chǎng)后，如何通過(guò)創(chuàng)新和差異化維持高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，將決定未來(lái)的市場(chǎng)格局。

　　第二是“深耕場(chǎng)”——渠道融合，《白皮書(shū)》梳理家電渠道進(jìn)化的六大變化，分別是線上線下融合(OMO)的營(yíng)銷(xiāo)模式、私域直播的常態(tài)化、O2O 下沉 渠道的零售轉(zhuǎn)型、蘇寧 Max、京東 Mall 和天貓超級(jí)旗艦店等大店升 級(jí)、地方性連鎖賣(mài)場(chǎng)的本土化深耕、專(zhuān)賣(mài)店渠道在“國(guó)補(bǔ)”下的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)轉(zhuǎn)型。并且針對(duì)每一種變化都給出了具體和詳實(shí)的創(chuàng)新建議。

　　第四是AI革命——價(jià)值重塑。AI技術(shù)的火爆改寫(xiě)了家電的底層邏輯，過(guò)去的家電只是“會(huì) 動(dòng)的工具”，現(xiàn)在卻變成“會(huì)思考的生活管家”。這也讓家電行業(yè)從過(guò)去的“賣(mài)硬件”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;賣(mài)服務(wù)”。AI將重塑家電行業(yè)的價(jià)值鏈條，從研發(fā)設(shè)計(jì)到生產(chǎn)制造，再到營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，AI 技術(shù)將貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。如何從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，從預(yù)測(cè)失準(zhǔn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)響應(yīng)的供應(yīng)鏈智能協(xié)同，再到從流量爭(zhēng)奪到精準(zhǔn)滲透的用戶(hù)智能營(yíng)銷(xiāo)改變，從被動(dòng)等待到主動(dòng)洞察的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化升級(jí)，從成本中心到價(jià)值閉環(huán)的售后服務(wù)重生，《白皮書(shū)》為零售創(chuàng)新帶來(lái)不一樣的思想啟發(fā)。

　　此外，《白皮書(shū)》在最后部分詳盡地分析了數(shù)十余家行業(yè)頭部品牌的成功案例，希望為行業(yè)從業(yè)者帶來(lái)一些可參考的成功經(jīng)驗(yàn)。

　　中國(guó)家電創(chuàng)新零售峰會(huì)作為AWE展中唯一聚焦零售渠道的重要配套峰會(huì)，是觀察中國(guó)家電零售業(yè)發(fā)展變化的最權(quán)威平臺(tái)，中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示，“中國(guó)家電創(chuàng)新零售峰會(huì)一直為促進(jìn)家電零售各業(yè)態(tài)之間融合發(fā)展、高效協(xié)同而努力，此次發(fā)布的《2025中國(guó)家電零售與創(chuàng)新白皮書(shū)》，全面梳理了當(dāng)前中國(guó)家電零售和創(chuàng)新及發(fā)展趨勢(shì)，希望能為企業(yè)找準(zhǔn)戰(zhàn)略發(fā)展方向、加快推進(jìn)生態(tài)創(chuàng)新方面提供深度參考，為行業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展找到新動(dòng)能新增量，持續(xù)推動(dòng)中國(guó)家電創(chuàng)新零售往縱深發(fā)展。”

《2025中國(guó)家電零售與創(chuàng)新白皮書(shū)》：2025中國(guó)家電創(chuàng)新零售發(fā)展白皮書(shū).pdf

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